Marketing Cookies Uitleg: Wat Ze Zijn, Hoe Ze Werken en Wat de AVG Eist

Je hebt het vast al eens gezien: dat vervelende pop-upvenster dat vraagt of je cookies wilt accepteren. De meeste mensen klikken snel op "akkoord" zonder na te denken. Maar als website-eigenaar, marketeer of ondernemer kun je je dat niet veroorloven. Marketing cookies zijn een essentieel onderdeel van online adverteren en bezoekersanalyse, maar ze brengen ook serieuze privacyverplichtingen met zich mee.

In deze uitgebreide gids leg ik je alles uit over marketing cookies: wat ze precies zijn, hoe ze werken, welke soorten er bestaan, en vooral wat de AVG (de Nederlandse uitwerking van de GDPR) van jou als website-eigenaar eist. Ook kijken we naar de cookieloze toekomst die eraan komt en hoe je je daarop kunt voorbereiden.

Wat zijn cookies eigenlijk?

Vergelijk direct:

Aanbevolen tools:

Voordat we dieper ingaan op marketing cookies, is het belangrijk om te begrijpen wat cookies in het algemeen zijn. Een cookie is een klein tekstbestandje dat een website op je computer, tablet of telefoon opslaat wanneer je die website bezoekt. Dit bestandje bevat informatie over je bezoek, zoals je voorkeuren, inloggegevens of je surfgedrag.

Cookies werden in 1994 uitgevonden door Lou Montulli, een programmeur bij Netscape. Het oorspronkelijke doel was simpel: onthouden wat een bezoeker in zijn winkelwagentje had geplaatst. Sindsdien zijn cookies uitgegroeid tot een hoeksteen van het moderne internet, maar ook tot een bron van privacyzorgen.

Hoe werken cookies technisch?

Het proces werkt als volgt:

1. Je bezoekt een website
2. De webserver stuurt een klein tekstbestandje (de cookie) naar je browser
3. Je browser slaat dit bestandje lokaal op
4. Bij elk volgend bezoek stuurt je browser de cookie terug naar de server
5. De server herkent je hierdoor en kan je ervaring personaliseren

Een cookie bevat doorgaans een naam, een waarde, een vervaldatum en het domein waarvoor de cookie geldt. Dit zijn allemaal platte tekst en cookies kunnen geen virussen of malware bevatten, ook al denken veel mensen dat.

De drie soorten cookies die je moet kennen

Niet alle cookies zijn hetzelfde. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) onderscheidt drie hoofdcategorieën, en het is cruciaal dat je het verschil kent, want voor elke categorie gelden andere regels.

1. Functionele cookies (strikt noodzakelijk)

Functionele cookies zijn essentieel voor het goed functioneren van een website. Zonder deze cookies werkt je site simpelweg niet naar behoren. Voorbeelden zijn:

• Sessiecookies: Onthouden je winkelwagentje terwijl je door de shop navigeert
• Authenticatiecookies: Houden je ingelogd zodat je niet op elke pagina opnieuw hoeft in te loggen
• Beveiligingscookies: Beschermen tegen fraude en ongeautoriseerde toegang
• Voorkeurscookies: Onthouden je taalvoorkeur of regio-instelling

Toestemming nodig? Nee. Voor functionele cookies heb je geen expliciete toestemming van de bezoeker nodig. Ze mogen altijd geplaatst worden omdat ze noodzakelijk zijn voor de werking van je website.

2. Analytische cookies

Analytische cookies (ook wel statistische cookies genoemd) verzamelen informatie over hoe bezoekers je website gebruiken. Ze meten bijvoorbeeld welke pagina's het meest bezocht worden, hoe lang bezoekers op je site blijven en waar ze afhaken. De bekendste tool die analytische cookies gebruikt is Google Analytics.

Voorbeelden van wat analytische cookies bijhouden:

• Het aantal unieke bezoekers per dag, week of maand
• Welke pagina's het populairst zijn
• Hoe bezoekers op je website terechtkomen (Google, sociale media, direct)
• De gemiddelde sessieduur en bouncepercentage
• Op welk punt bezoekers je website verlaten

Toestemming nodig? Dat hangt ervan af. Als je analytische cookies privacyvriendelijk instelt (geen data delen met derden, IP-adressen anonimiseren), mag je ze in Nederland plaatsen zonder expliciete toestemming. Gebruik je standaard Google Analytics 4 zonder aanpassingen? Dan heb je wel toestemming nodig.

3. Marketing cookies (tracking cookies)

En dan komen we bij de hoofdrolspeler van dit artikel: marketing cookies. Dit zijn cookies die het surfgedrag van bezoekers volgen over meerdere websites heen. Ze worden gebruikt om een profiel van de bezoeker op te bouwen en gerichte advertenties te tonen.

Marketing cookies worden geplaatst door advertentienetwerken zoals Google Ads, Meta (Facebook/Instagram) en andere advertentieplatforms. Ze maken het mogelijk om:

• Retargeting uit te voeren: Een bezoeker die schoenen bekeek op jouw website, ziet dezelfde schoenen terug als advertentie op Facebook
• Doelgroepen te segmenteren: Advertenties tonen aan mensen die passen bij een bepaald profiel
• Conversies te meten: Bijhouden of een advertentieklik uiteindelijk tot een aankoop leidt
• Frequentiecapping toe te passen: Voorkomen dat iemand dezelfde advertentie honderd keer ziet
• Cross-device tracking: Herkennen dat dezelfde persoon zowel op mobiel als desktop surft

Toestemming nodig? Absoluut. Voor marketing cookies heb je altijd expliciete, voorafgaande toestemming nodig van de bezoeker. Dit is niet optioneel; het is een wettelijke verplichting onder de AVG.

Het verschil tussen first-party en third-party cookies

Naast de indeling in functioneel, analytisch en marketing, is er nog een belangrijk onderscheid: first-party versus third-party cookies. Dit verschil is technisch, maar heeft enorme gevolgen voor je marketingstrategie.

First-party cookies

First-party cookies worden geplaatst door de website die je bezoekt. Als je op writgo.nl surft, zijn alle cookies die writgo.nl zelf plaatst first-party cookies. Deze cookies worden over het algemeen geaccepteerd door browsers en zijn minder onderhevig aan blokkering.

Third-party cookies

Third-party cookies worden geplaatst door een andere partij dan de website die je bezoekt. Denk aan de Facebook-pixel, Google Ads-tags of embedded YouTube-video's. Wanneer je een pagina laadt die een Facebook-pixel bevat, plaatst Facebook een cookie op je apparaat, ook al bezoek je Facebook op dat moment helemaal niet.

Dit is precies waar de schoen wringt. Third-party cookies zijn de ruggengraat van online adverteren, maar ze worden steeds meer geblokkeerd:

• Safari (Apple): Blokkeert third-party cookies al volledig sinds 2020
• Firefox (Mozilla): Blokkeert third-party tracking cookies standaard
• Google Chrome: Heeft het blokkeren van third-party cookies uitgesteld, maar biedt gebruikers meer controle via Privacy Sandbox

Voor affiliate marketing heeft dit directe gevolgen. Veel affiliate tracking werkt namelijk via third-party cookies. Wil je weten hoe affiliate cookies precies werken en hoe je hiermee omgaat? Lees dan ons uitgebreide artikel over affiliate cookies en tracking.

De AVG en cookies: wat moet je weten?

De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), in het Engels General Data Protection Regulation (GDPR), is de Europese privacywet die sinds 25 mei 2018 van kracht is. In Nederland wordt deze aangevuld door de Telecommunicatiewet. Samen bepalen ze strenge regels voor het gebruik van cookies.

De belangrijkste regels op een rij

Als website-eigenaar moet je aan deze eisen voldoen:

1. Informatieplicht: Je moet bezoekers duidelijk informeren over welke cookies je plaatst en waarvoor
2. Toestemmingsplicht: Voor niet-functionele cookies moet je vooraf toestemming vragen
3. Vrije keuze: Bezoekers moeten cookies ook kunnen weigeren zonder nadelige gevolgen
4. Intrekbaarheid: Het intrekken van toestemming moet net zo makkelijk zijn als het geven ervan
5. Documentatie: Je moet kunnen aantonen dat je geldige toestemming hebt verkregen
6. Bewaartermijn: Toestemming moet periodiek opnieuw worden gevraagd (de AP adviseert maximaal elke 12 maanden)

Cookiewall: mag dat?

Een cookiewall is een melding die bezoekers dwingt om alle cookies te accepteren voordat ze de website kunnen bezoeken. De vraag of dit mag, heeft voor veel discussie gezorgd. Het korte antwoord: in de meeste gevallen niet.

De Autoriteit Persoonsgegevens heeft bepaald dat een cookiewall alleen is toegestaan als er een gelijkwaardig alternatief beschikbaar is. Dat betekent dat je bijvoorbeeld een betaalde variant zonder tracking kunt aanbieden, maar de inhoud niet volledig mag blokkeren als iemand cookies weigert.

Een cookiebeleid schrijven: stap voor stap

Een goed cookiebeleid (ook wel cookieverklaring genoemd) is verplicht als je cookies gebruikt op je website. Hier volgt een praktische handleiding om er een te schrijven die aan alle eisen voldoet.

Wat moet er in je cookiebeleid staan?

Een compleet cookiebeleid bevat minimaal de volgende onderdelen:

• Uitleg wat cookies zijn: In begrijpelijke taal, niet in juridisch jargon
• Overzicht van gebruikte cookies: Per categorie (functioneel, analytisch, marketing)
• Per cookie de details: Naam, doel, partij die de cookie plaatst, bewaartermijn
• Uitleg over toestemming: Hoe geeft de bezoeker toestemming en hoe trekt hij die in?
• Rechten van de bezoeker: Recht op inzage, verwijdering, bezwaar
• Contactgegevens: Waar kan de bezoeker terecht met vragen?
• Datum laatste update: Wanneer is het beleid voor het laatst aangepast?

Tips voor een goed leesbaar cookiebeleid

Een cookiebeleid dat niemand begrijpt, is zinloos. Houd rekening met deze tips:

• Schrijf in eenvoudig Nederlands, vermijd juridisch jargon waar mogelijk
• Gebruik een overzichtelijke tabelstructuur voor het cookie-overzicht
• Groepeer cookies per categorie (functioneel, analytisch, marketing)
• Leg bij elke cookie uit wat het concreet doet en waarom het nodig is
• Vermeld duidelijk hoe lang elke cookie wordt bewaard
• Maak het beleid makkelijk vindbaar, bijvoorbeeld via een link in de footer

Als je een website beheert waarmee je via affiliate marketing geld verdient, is het extra belangrijk om transparant te zijn over tracking cookies. Lees ook onze gids over affiliate marketing in Nederland voor meer informatie over de Nederlandse regels en best practices.

Cookie consent tools: de beste oplossingen vergeleken

Het handmatig beheren van cookie-toestemming is voor de meeste website-eigenaren niet realistisch. Gelukkig bestaan er gespecialiseerde tools die het hele proces automatiseren. Hier vergelijken we de populairste opties.

Cookiebot (Usercentrics)

Cookiebot is een van de meest gebruikte cookie consent platforms in Europa. Het scant automatisch je website op cookies en genereert een cookieverklaring.

• Voordelen: Automatische cookie-scan, uitgebreide rapportage, voldoet aan AVG en ePrivacy
• Nadelen: Gratis versie beperkt tot 1 domein en 100 subpagina's, betaalde versie vanaf circa 12 euro per maand
• Geschikt voor: Middelgrote tot grote websites die volledige compliance willen

CookieYes

CookieYes (voorheen Cookie Law Info) is een populaire en betaalbare optie, vooral bij WordPress-gebruikers.

• Voordelen: Gebruiksvriendelijk, goede WordPress-integratie, automatische cookie-scan, gratis plan beschikbaar
• Nadelen: Gratis versie toont hun branding, minder uitgebreide rapportage dan Cookiebot
• Geschikt voor: Kleine tot middelgrote websites en blogs

Complianz (WordPress plugin)

Complianz is een Nederlandse WordPress-plugin die speciaal is ontwikkeld met de Nederlandse en Europese wetgeving in het achterhoofd.

• Voordelen: Nederlandse oorsprong, uitstekende kennis van lokale wetgeving, alles-in-een oplossing (cookiebanner plus cookiebeleid plus documentatie)
• Nadelen: Alleen voor WordPress, premium versie nodig voor alle features (vanaf 45 euro per jaar)
• Geschikt voor: Nederlandse WordPress-websites die zekerheid willen over AVG-compliance

Google Consent Mode v2

Google Consent Mode is geen cookie consent tool op zich, maar een technische laag die samenwerkt met je bestaande consent tool. Het zorgt ervoor dat Google-tags (Analytics, Ads) zich aanpassen aan de toestemmingskeuze van de bezoeker.

Sinds maart 2024 is Google Consent Mode v2 verplicht voor websites die Google Ads remarketing of doelgroepsegmenten willen gebruiken in de Europese Economische Ruimte. Als je dit niet hebt geimplementeerd, verlies je data en advertentiemogelijkheden.

De cookiebanner: best practices voor een hoge acceptatiegraad

Je cookiebanner is het eerste contactmoment met je bezoeker als het om privacy gaat. Een slecht ontworpen banner kan leiden tot lage acceptatiepercentages (en dus minder data voor je marketing) of juist tot juridische problemen. Hier zijn de best practices.

Wat moet er in je cookiebanner staan?

• Een korte, duidelijke uitleg dat je website cookies gebruikt
• Knoppen om te accepteren, te weigeren en om voorkeuren aan te passen
• Een link naar je volledige cookiebeleid
• De mogelijkheid om per categorie toestemming te geven

Veelgemaakte fouten bij cookiebanners

Deze fouten komen we helaas nog dagelijks tegen:

• Alleen een "accepteren" knop: De bezoeker moet ook makkelijk kunnen weigeren. Een klein kruisje in de hoek telt niet als gelijkwaardige optie
• Vooraf aangevinkte vakjes: Dit is in strijd met de AVG. Alle niet-functionele cookies moeten standaard uit staan
• Cookies laden voor toestemming: Marketing cookies mogen pas actief worden nadat de bezoeker heeft geaccepteerd
• Dark patterns: De "accepteren" knop groot en groen maken terwijl "weigeren" klein en grijs is. Dit wordt steeds vaker bestraft
• Geen mogelijkheid om toestemming in te trekken: Bezoekers moeten hun keuze later kunnen wijzigen

Hoe bereik je een hoog acceptatiepercentage (op een eerlijke manier)?

Een acceptatiepercentage van 70 tot 85 procent is realistisch als je het goed aanpakt:

• Gebruik duidelijke, niet-technische taal
• Maak de banner visueel aantrekkelijk en passend bij je huisstijl
• Leg kort uit waarom cookies nuttig zijn voor de bezoeker (bijvoorbeeld: een betere ervaring, relevantere content)
• Maak beide opties (accepteren en weigeren) gelijkwaardig zichtbaar
• Test verschillende varianten om te zien wat het beste werkt (A/B testing)

Marketing cookies en affiliate marketing

Als je een affiliate website beheert, spelen marketing cookies een dubbele rol. Enerzijds heb je ze nodig voor je eigen advertentie-inspanningen, anderzijds vormen ze de basis van het affiliate trackingsysteem waarmee jij commissie verdient.

Hoe marketing cookies affiliate tracking beinvloeden

Wanneer een bezoeker op jouw affiliate link klikt, wordt er doorgaans een cookie geplaatst door het affiliate netwerk. Deze cookie koppelt de bezoeker aan jouw unieke affiliate ID, zodat je commissie ontvangt als die bezoeker later iets koopt. Voor een diepgaande uitleg over hoe dit werkt, lees ons artikel over affiliate cookies en cookieduur.

Het probleem is dat steeds meer bezoekers cookies weigeren of dat browsers ze automatisch blokkeren. Dit heeft directe gevolgen voor je affiliate inkomsten:

• Conversies worden niet meer correct geattribueerd aan jouw affiliate link
• Je cookieduur wordt effectief verkort als browsers cookies eerder verwijderen
• Cross-device tracking wordt lastiger, waardoor mobiele clicks die op desktop converteren verloren gaan

Wat kun je doen als affiliate marketeer?

De verschuiving weg van third-party cookies betekent niet het einde van affiliate marketing, maar je moet je strategie wel aanpassen:

• Kies affiliate programma's met server-side tracking: Deze zijn niet afhankelijk van browsercookies en zijn dus toekomstbestendiger
• Focus op first-party data: Bouw een e-maillijst op, want e-mail is niet afhankelijk van cookies
• Gebruik affiliate netwerken die innoveren: Partijen zoals Awin en TradeTracker investeren fors in cookie-alternatieven
• Zorg voor een goed cookiebeleid op je eigen site: Transparantie vergroot het vertrouwen en daarmee het acceptatiepercentage

De cookieloze toekomst: wat staat ons te wachten?

De online marketingwereld bereidt zich voor op een toekomst waarin third-party cookies niet meer de standaard zijn. Dit wordt vaak de "cookieloze toekomst" of "cookieless future" genoemd. Maar wat betekent dit concreet?

Google Privacy Sandbox

Google ontwikkelt Privacy Sandbox als alternatief voor third-party cookies in Chrome. In plaats van individuele gebruikers te volgen, groepeert het systeem gebruikers in cohorten op basis van gedeelde interesses. De belangrijkste onderdelen zijn:

• Topics API: Vervangt individuele tracking door brede interessecategorieen. Je browser bepaalt lokaal tot welke topics je behoort op basis van je surfgedrag
• Attribution Reporting API: Meet conversies zonder individuele gebruikers te identificeren
• Protected Audience API: Maakt remarketing mogelijk zonder third-party cookies, door advertentiegroepen lokaal in de browser op te slaan

Wat betekent dit voor website-eigenaren?

De overgang naar een cookieloze toekomst vraagt om een fundamentele verschuiving in je marketingaanpak:

• First-party data wordt goud waard: Gegevens die je zelf verzamelt (met toestemming) via je eigen website worden de belangrijkste bron van klantinzichten
• Contextual targeting maakt een comeback: In plaats van mensen te targeten op basis van hun gedrag, richt je advertenties op de context van de pagina waar ze op dat moment zijn
• E-mailmarketing wint aan belang: Directe communicatie via e-mail is niet afhankelijk van cookies en levert waardevolle first-party data op
• Server-side tracking wordt de norm: In plaats van cookies in de browser te plaatsen, vindt tracking steeds vaker plaats op de server

Praktische checklist voor website-eigenaren

Wil je zeker weten dat je website voldoet aan de cookiewetgeving? Loop dan deze checklist door:

Technische implementatie

• Inventariseer alle cookies die je website plaatst (gebruik een tool als Cookiebot voor een automatische scan)
• Categoriseer elke cookie als functioneel, analytisch of marketing
• Zorg ervoor dat niet-functionele cookies pas laden na expliciete toestemming
• Implementeer een cookie consent tool die voldoet aan de AVG
• Configureer Google Consent Mode v2 als je Google-diensten gebruikt
• Test regelmatig of je cookiebanner correct werkt (ook op mobiel)

Juridische documenten

• Schrijf een compleet cookiebeleid en maak het makkelijk vindbaar
• Zorg dat je privacyverklaring up-to-date is en verwijst naar je cookiebeleid
• Documenteer hoe en wanneer toestemming wordt verkregen
• Controleer of je verwerkersovereenkomsten hebt met alle partijen die cookies plaatsen via jouw site

Toekomstbestendigheid

• Begin met het opbouwen van first-party data (e-maillijsten, accounts)
• Verken server-side tracking als alternatief voor client-side cookies
• Overweeg contextual targeting als aanvulling op of vervanging van behavioural targeting
• Blijf op de hoogte van ontwikkelingen rondom Google Privacy Sandbox
• Test regelmatig of je affiliate tracking nog correct werkt bij gebruikers die cookies weigeren

Veelgestelde vragen over marketing cookies

Zijn cookies gevaarlijk?

Nee, cookies zelf zijn niet gevaarlijk. Het zijn eenvoudige tekstbestanden die geen virussen, malware of schadelijke code kunnen bevatten. Het privacyrisico zit in het feit dat marketing cookies worden gebruikt om je surfgedrag te volgen en een profiel van je op te bouwen, maar technisch gezien vormen ze geen beveiligingsrisico.

Moet ik voor alle cookies toestemming vragen?

Nee, niet voor alle cookies. Functionele cookies die strikt noodzakelijk zijn voor het functioneren van je website mag je zonder toestemming plaatsen. Voor analytische cookies gelden speciale regels: als je ze privacyvriendelijk instelt, is toestemming in Nederland niet verplicht. Voor marketing cookies heb je altijd voorafgaande, expliciete toestemming nodig.

Wat als een bezoeker cookies weigert?

Je website moet ook zonder niet-functionele cookies bruikbaar zijn. Bezoekers die cookies weigeren, zien geen gepersonaliseerde advertenties en hun bezoek wordt niet meegeteld in analytics (tenzij je privacy-vriendelijke analytics zoals Plausible of Fathom gebruikt). Je mag de toegang tot je website niet blokkeren als iemand cookies weigert.

Hoe vaak moet ik opnieuw om toestemming vragen?

De Autoriteit Persoonsgegevens adviseert om minimaal eens per 12 maanden opnieuw toestemming te vragen. De meeste cookie consent tools regelen dit automatisch door de toestemming na een bepaalde periode te laten verlopen.

Gelden deze regels ook voor mijn affiliate website?

Ja, absoluut. Als je een affiliate website beheert, plaats je waarschijnlijk zowel analytische als marketing cookies. Denk aan Google Analytics, affiliate tracking pixels en mogelijk advertentiecookies. Je bent als website-eigenaar verantwoordelijk voor alle cookies die via jouw site worden geplaatst, ook als ze afkomstig zijn van derden. Lees meer over hoe je een affiliate website compliant opzet in ons artikel over affiliate marketing in Nederland.

Samenvatting

Marketing cookies zijn een krachtig instrument voor online adverteerders en affiliate marketeers, maar ze brengen serieuze privacyverplichtingen met zich mee. De AVG en de Telecommunicatiewet stellen strenge eisen aan hoe je cookies mag gebruiken, en de trend richting een cookieloze toekomst maakt het nog belangrijker om nu al na te denken over alternatieven.

De kern van het verhaal is simpel: wees transparant naar je bezoekers, vraag correct toestemming, en begin alvast met het opbouwen van first-party data. Zo ben je niet alleen compliant, maar ook voorbereid op de toekomst van online marketing.

Wil je meer leren over hoe cookies specifiek werken binnen affiliate marketing? Lees dan ons uitgebreide artikel over affiliate cookies en hoe ze je verdiensten beinvloeden. En als je net begint met affiliate marketing, bekijk dan onze complete gids over affiliate marketing in Nederland.